Khám phá và khai thác một thị trường ngách cùng với một nhóm khách hàng cố định không chỉ là yếu tố làm nổi bật doanh nghiệp của bạn so với các đối thủ mơ hồ về vị trí, mà còn tăng cường uy tín và vị thế độc đáo trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Sự tồn tại của một doanh nghiệp thường phản ánh ở khả năng cạnh tranh trên thị trường. Để cạnh tranh hiệu quả và chiếm ưu thế trên thị trường, doanh nghiệp cần lựa chọn một chiến lược tiếp cận phù hợp với tài nguyên và điều kiện thị trường, cũng như đối thủ, sản phẩm… Hiện nay, có một số chiến lược cạnh tranh phổ biến như giảm giá, chinh phục đối thủ, khác biệt hóa và cạnh tranh tập trung.
Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs), hạn chế về vốn và quy mô quản lý khiến việc áp dụng các chiến lược như giảm giá hoặc khác biệt hóa trở nên khó khăn hoặc không đem lại hiệu quả lâu dài. Vì thế, bài viết này sẽ tập trung vào việc xác định, thời điểm áp dụng, các hạn chế và cách đối phó mà đối thủ có thể sử dụng đối với chiến lược được coi là phù hợp nhất cho SMEs: cạnh tranh tập trung.
Chiến lược tập trung là sự lựa chọn của doanh nghiệp trong việc khai thác một phân khúc thị trường hay một thị trường ngách tiềm năng nhất, cung cấp các gói sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với một nhóm khách hàng cụ thể. Thường kết hợp với chiến lược giá rẻ hoặc khác biệt hóa, chiến lược này giúp tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp mà không đòi hỏi chi phí lớn, đồng thời giảm bớt sự cạnh tranh và tận dụng tối đa nhóm khách hàng mục tiêu.
Một ví dụ rõ ràng về chiến lược này trong ngữ cảnh sinh viên là thương hiệu "Cháo trai Bách Khoa". Với mức giá hấp dẫn chỉ 7.000 đồng mỗi bát cháo nóng hổi, thơm ngon, và việc đặt vị trí thuận lợi trong khu vực của trường Đại học Bách Khoa, "Cháo trai Bách Khoa" đã nhanh chóng trở thành điểm đến phổ biến của đông đảo sinh viên và giới trẻ tại Hà Nội. Điều này thể hiện rõ việc định hình đúng đắn phân khúc thị trường và sử dụng chiến lược giá cả phù hợp làm nền tảng cho thành công của thương hiệu này.
Phát hiện và khai thác một thị trường ngách cùng với một nhóm khách hàng cụ thể không chỉ giúp doanh nghiệp của bạn nổi bật so với các đối thủ có vị trí "chung chung", mà còn tăng cường sự uy tín và vị thế "độc nhất vô nhị" trong lòng khách hàng mục tiêu.
Ví dụ, bạn có thể không nhận ra rằng hầu hết các vật dụng hàng ngày được thiết kế để phục vụ người thuận tay phải. Nhận thấy điều này, chủ của Lefty’s - một cửa hàng tại San Francisco - đã quyết định mở cửa hàng bán lẻ các vật dụng hàng ngày, từ dụng cụ nhà bếp, đồ dùng học tập đến quà lưu niệm chỉ dành riêng cho 10% dân số sử dụng tay trái trên toàn cầu. Bằng việc khám phá thị trường tiềm năng và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp, Lefty’s San Francisco đã tồn tại, thành công và thậm chí trở thành một điểm đến du lịch nổi tiếng của thành phố này.
Bạn có thể khám phá phân khúc này thông qua quan sát, nghiên cứu hoặc thậm chí từ cảm hứng của riêng mình hoặc từ những người xung quanh. Tuy nhiên, hãy lưu ý rằng một thị trường ngách có vẻ "tiềm năng" và hấp dẫn nhưng thực tế có thể không vượt qua được bài kiểm tra về tỷ lệ doanh thu - chi phí.
Ví dụ, bạn có thể nhận ra rằng tại Hà Nội, hiếm nơi nào bán tranh hoặc tác phẩm hội họa về đời sống nông thôn trong thời kỳ chiến tranh chống Mỹ, nhưng điều này có thể chỉ ra rằng ít người thực sự có nhu cầu về loại hình nghệ thuật này. Do đó, hãy trang bị cho mình “tinh thần phê bình” để đánh giá phân khúc của bạn một cách khách quan.
Việc tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thường gặp khó khăn đối với khách hàng mục tiêu của thị trường ngách. Nguyên nhân có thể là do sự không phù hợp của sản phẩm hiện có hoặc do thiếu hụt sản phẩm phù hợp. Do đó, thị trường ngách thường ít biến động nhưng lại có đặc điểm khác biệt cao.
Ví dụ, những người ở khu vực hạn chế về di chuyển hoặc có mong muốn về tính độc lập thường tìm kiếm cơ hội làm việc tự do. Họ cần các nền tảng đáng tin cậy để tìm kiếm công việc tự do đa dạng và kết nối với các doanh nghiệp hoặc cá nhân cần thuê lao động tự do. Dựa trên nhận định này, trang web Freelancer At Work đã được phát triển để đáp ứng nhu cầu của người lao động tự do tại Anh, cung cấp một nền tảng đa dạng với nhiều công việc thời vụ cho những người ưa thích sự tự do và linh hoạt.
Thị trường ngách không thể duy trì mãi mãi, vì sau khi doanh nghiệp của bạn phát hiện và khai thác phân khúc này, sẽ xuất hiện nhiều đối thủ khác sao chép mô hình và cạnh tranh trên thị trường. Đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs), đấu tranh với các thương hiệu lớn, có đa dạng sản phẩm và nguồn lực mạnh mẽ sẽ trở nên vô cùng khó khăn khi thị trường ngách trở thành một phần của thị trường chung. Ví dụ, Lefty’s San Francisco sẽ gặp khó khăn nếu IKEA quyết định mở rộng ra thị trường sản xuất đồ nội thất dành riêng cho khách hàng thuận tay trái.
Trước đây, việc tìm kiếm các sản phẩm mỹ phẩm tự nhiên đặt ra một thách thức, vì vào thời điểm đó, sự quan tâm đến dòng sản phẩm này chưa phổ biến và chưa tạo ra xu hướng như hiện nay. Nếu có, thì chỉ là các sản phẩm mỹ phẩm được làm thủ công từ nguyên liệu tự nhiên. Gần đây, người tiêu dùng đã có nhận thức sâu sắc hơn về các hóa chất trong mỹ phẩm công nghiệp, và họ đã chuyển sang ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hơn. Do đó, thị trường đã mở rộng và các doanh nghiệp mỹ phẩm cũng đã tập trung nhiều hơn vào nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm từ nguồn gốc tự nhiên. Điều này dẫn đến sự thu hẹp không trực tiếp của thị trường đối với các cá nhân hoặc doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm mỹ phẩm tự nhiên làm thủ công.
Đôi khi, khách hàng không thực sự nhận biết được nhu cầu của mình. Sự tiến bộ trong công nghệ và việc phát triển nhiều sản phẩm mới với tính khác biệt có thể là chìa khóa để các đối thủ vượt lên trong cuộc đua cạnh tranh, thậm chí vượt qua những người đã định hình thị trường trước đó. Một ví dụ điển hình là sự liên tục xuất hiện của các phiên bản iPhone của Apple. Từ khi iPhone 4 ra mắt, Apple đã liên tục giới thiệu các phiên bản mới với những tính năng đột phá mà người dùng chưa từng nghĩ đến trước đó: camera sắc nét, ứng dụng theo dõi sức khỏe Health, tích hợp với Apple Watch… Khách hàng trước đây có thể cần phải mua từng sản phẩm riêng lẻ để đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ, nhưng bây giờ họ có thể tìm thấy tất cả tính năng đó tích hợp trong chiếc điện thoại sang trọng và tinh tế của mình. Điều này không chỉ tạo áp lực cho các nhãn hiệu điện thoại khác, mà còn cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu sản phẩm khác như đồng hồ thông minh, thiết bị đo sức khỏe…
Thực hiện chiến lược cạnh tranh về giá: Đối thủ của bạn, với nguồn lực và quy mô lớn hơn, có thể giảm chi phí sản xuất thông qua việc sử dụng công nghệ tiên tiến, tạo ra sản phẩm có giá thấp hơn vẫn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong phân khúc ngách.
Hội nhập thị trường ngách vào thị trường chung: Mở rộng sự quan tâm đến thị trường ngách có thể giúp đối thủ của bạn thu hút thêm thị phần và mở rộng thị trường bằng cách tích hợp thị trường ngách vào một phân khúc lớn hơn với sản phẩm và dịch vụ đa dạng.
Áp dụng chiến lược theo mô hình: Mặc dù không thể hoàn toàn sao chép mô hình và quy trình sản xuất của bạn, đối thủ vẫn có thể mô phỏng ý tưởng và cách tiếp cận thị trường. Điều này có thể dẫn đến mở rộng thị trường, làm cho nó trở thành một phần của thị trường chung và làm mất đi lợi thế cạnh tranh tập trung.
Bình luận
